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Aïe ! J'ai oublié mon mot de passe !

Ah, on me fait signe que non...

samedi 28 octobre 2017 à 23h23 par Hoggins!5 commentaires
Un aussi beau plantage dans une
Un aussi beau plantage dans une "campagne" d'adhésions, c'est digne d'une œuvre d'art.
Creative Commons : Flickr / felixtsao (CC BY 2.0)
Plus d'informations sur l'utilisation des images...

Il y a quelques semaines, RADIOM lançait une campagne d'adhésions, et le moins que l'on puisse dire, c'est qu'il s'agit là d'un cuisant échec. Les adhérents existants ont majoritairement répondu positivement, mais le résultat n'est pas à la hauteur de ce que nous espérions. Explications.

Il ne faudrait pas que cet article se transforme en une tribune amère, pleine de rancœur, il n'en est rien. C'est un constat, un inventaire des raisons de ce demi-échec, et quelques pistes pour aller de l'avant.

C'était il y a à peine plus d'un mois, dans ces colonnes paraissait « Pour continuer d'écouter RADIOM, adhérez ! ». L'injonction était réelle, le besoin impérieux, l'émotion palpable : RADIOM demandait à sa fanbase de la soutenir, et rappelait, non sans développer autour de ce thème angoissant, que RADIOM a (toujours) besoin de ses adhérents.

Les sources de financement de RADIOM, c'est aujourd'hui essentiellement du don. Évidemment, nous essayons de renverser la tendance pour revenir, comme ce fut le cas il y a quelques années déjà, sur un modèle plus "vertueux" mais aussi paradoxalement plus stable, avec des subventions d'organismes et d'institutions. Même si cette recherche de subventions représente un travail assez conséquent pour une association composée exclusivement de bénévoles, leur obtention est parfois gage d'une certaine stabilité, et une capacité à se projeter dans un futur plus serein.

Changement radical des proportions

Depuis quelques années, cette recherche de subventions n'étant plus aussi efficace qu'avant, c'est bien les dons qui ont pris le dessus. Des dons privés qui permettent à l'association Yeehaa, structure nourricière de RADIOM, de payer les factures.
Le 4 juillet 2016, l'administration fiscale nous accordait le droit de délivrer un reçu fiscal pour tout don reçu au profit de l'association, rendant ainsi éligible ces dons à une déduction fiscale.
Ainsi certains de nos généreux donateurs ont-ils vu le montant de leur Impôt sur le Revenu réduit à une très petite somme, car ils avaient lu Réduisez vos impôts grâce à RADIOM ! et avaient bien retenu tout ce qui y était dit.
De la même manière, après avoir lu Entreprises, devenez mécènes !, des entreprises nous ont fait confiance et ont également vu leur Impôt sur les Sociétés réduit proportionnellement au don, en nature ou en numéraire, qu'elles avaient bien voulu accorder à RADIOM.

Le don est une action volontaire pour soutenir, promouvoir et encourager les actions menées par l'organisme bénéficiaire. L'adhésion est elle aussi volontaire, elle témoigne de l'envie de participer à la vie de la radio.

Une émission, une cotisation

La création et la présentation d'une émission sont ouvertes à toutes et à tous, sans distinction. Seuls quelques critères légaux encadrent bien sûr un démarrage dans les formes d'un tel contenu à l'antenne. Ça... et les cotisations annuelles de ses animateurs. Pas de bras, pas de chocolat : une adhésion annuelle, c'est 20€ pour proposer tout le contenu que l'on veut sur RADIOM ! Énorme, non ?

Tout(e) animateur ou animatrice doit adhérer pour pouvoir faire son émission, mais le fait d'adhérer n'oblige en rien à faire une émission : l'adhésion ouvre des droits à l'adhérent(e), qui a alors la possibilité de participer activement à la vie de la station en donnant sa voix pour les orientations choisies tout au long de l'année.

Ce rappel de grands principes est un peu rébarbatif, et on le sert quasiment à chaque fois, mais c'est important. Car pourquoi adhérer sinon pour soutenir un projet et lui donner un peu de son énergie ? Même 20€ annuels sont un peu de l'énergie dont RADIOM a besoin pour survivre.

Sur ce principe, nous avons donc lancé il y a peu cette fameuse campagne d'adhésions afin de donner à RADIOM un terrain favorable pour entamer cette nouvelle saison prometteuse.

Et c'est essentiellement par le biais des réseaux sociaux que nous avons tenté de communiquer sur cette nouvelle lubie, et aussi un peu par le bouche-à-oreille.

Les réseaux sociaux, c'est de la brave merde

Facebook surtout. Pensez-donc : forts d'une communauté de fans de plus de 1400 personnes, nous avons bêtement imaginé que nous pourrions motiver une grande partie de cette communauté afin de nous aider.
Premier écueil : une naïveté — certes probablement touchante — de notre part qui nous a conduits à penser que toutes ces personnes sont impliquées dans la survie du projet RADIOM, écoutent cette radio au quotidien, suivent ses pérégrinations, et se demandent comment lui venir en aide.
Le deuxième écueil résidait sûrement dans l'idée — toujours aussi naïve — que cette fanbase n'attendait que d'être contactée pour se jeter à l'eau pour aider RADIOM. Or, c'est là que cette pourriture de Facebook entre pleinement en jeu. En effet, cela fait déjà quelques années qu'il est notoire que chaque publication de la page Facebook de RADIOM n'atteint jamais tous les fans d'un seul coup. Seul un (scandaleusement) faible pourcentage de ces 1400 personnes verra la publication dans son fil d'actualité.
Officiellement, Facebook indique que c'est pour filtrer le contenu à destination de ses utilisateurs, et que grâce à de puissants algorithmes, ils parviennent à ne montrer que ce qui intéresse vraiment les gens. Ah les fourbes ! Évidemment, le but est tout autre : forcer les administrateurs de pages à engager de l'argent dans des campagnes pour augmenter la visibilité de posts parmi les fans mêmes desdites pages. Vous suivez ?

Aussi, si vous avez un jour cédé aux sirènes du réseau social et que la page de RADIOM fait partie des éléments qui ont obtenu votre "j'aime", vous avez probablement vu passer dans votre fil d'actualité une publication "Sponsorisée" de la part de RADIOM avec l'article « Pour continuer d'écouter RADIOM, adhérez ! » en vedette.

Le calcul était simple : en augmentant la visibilité de cet appel à l'aide, nul doute que nous toucherions les personnes qui nous viennent en aide habituellement. C'était sans compter sur le comportement de bovin de l'utilisateur moyen de Facebook.

Métaphore laitière

Aïe, je suis peut-être allé un peu loin, je traite déjà les gens qui suivent la page de RADIOM de bonnes grosse vaches, placides mais sans grande initiative. Les jets de pierre se tendent, je suis bon pour la vindicte populaire.

D'un geste précis, je saisis le poignet de la première personne qui s'apprête à lancer son projectile contondant en hurlant « Mais MOI AUSSI je suis un veau sur Facebook ! ». La moustache humide, les tempes bourdonnantes, je viens de désamorcer la raclée que je m'apprêtais à prendre. « Moi aussi... je... je suis un putain de veau... »

C'est vrai : j'ai le "like" facile, un peu distrait, je vois un truc qui me révolte, une salle de concert qui ferme, un bar en centre-ville qui a des emmerdes à cause d'un voisinage intolérant, une meuf qui raconte le dernier connard qui a essayé de la coincer en sortant d'un bureau... j'ai l'air concerné — je me sens concerné — mais une caméra qui pointerait sur mon visage lorsque je clique sur l'emoji "en colère" ne verrait rien d'autre qu'un visage impassible, aussi impliqué que lorsque la vidéo avec des chatons est super marrante : quand j'écris "lol" dans une conversation, en vrai je ne rigole pas du tout.

Retenez donc votre main, que la vindicte populaire s'abatte davantage sur le réseau social en question, celui qui a créé chez nous ce comportement de vaches à lait, tout juste bonnes à contribuer à un des marchés publicitaires les plus juteux de la planète.

Relancer la machine

Nous avions donc créé une publication sponsorisée. Selon les statistiques de Facebook, cette publication a donc généré X affichages et Y clics sur le lien. Selon un principe statistique au pifomètre saupoudré d'un peu de pipeau, au moins une petite partie de ces clics aurait dû mener l'internaute, confiant et sûr de l'importance de sa mission, vers l'adhésion que nous attentions tous. Il n'en fut rien. La campagne terminée, pas un seul clic ne mena vers l'objectif que nous nous étions fixés.



Certes, booster une publication sur Facebook selon nos critères n'est pas forcément très onéreux, et il semblait évident que si le coût de l'opération était inférieur au montant total des adhésions qu'elle générerait, même un tout petit peu, ce serait déjà un succès. Las !

Mais la publication avait tout de même suscité des réactions, et c'est tout un aréopage des différentes réactions que Facebook propose qui a atterri en bas de notre publication sponsorisée : des likes, des sourires, des cœurs, etc. N'étions-nous pas en droit d'attendre qu'au moins quelques unes de ces réactions mèneraient vers la voie de la sagesse, à savoir le soutien indéfectible dont a cruellement besoin RADIOM ? Certes, nous pouvions le croire, nous l'avons fait, et nous avons eu tort.

Et maintenant ?

Ce n'est pas parce qu'on a identifié quelques problèmes qu'on a forcément la solution, n'en déplaise à ton chef de secteur. Bon, alors c'est vrai que c'est là que l'amertume ressurgit. La déception aussi, en réalisant que rien n'est magique, et que ce n'est pas parce qu'on a boosté une campagne minable sur un réseau social vampire qu'on va atteindre l'extase.

Et pourtant, rêvons un peu : si chacune des (plus de) 1400 personnes qui likent la page Facebook de RADIOM se décidait à adhérer, imaginez le potentiel que cela donnerait à votre radio préférée !

Nous avons donc relancé les auteurs de ces 44 likes pour leur dire que, vraiment, c'était super important d'aller un peu au-delà du like. Le résultat : deux adhésions, et de nouveaux likes qui avaient un peu le goût de "ha ha, ouais, t'es drôle mais en fait nan, on va juste cliquer mais c'est tout".

À moi de retenir ma propre main : j'aurais beau jeu de m'acharner sur ces gens qui étaient d'accord avec ce qui était dit, mais qui n'avaient ni l'énergie ne l'envie de pousser un peu plus loin. C'est ainsi que fonctionnent aujourd'hui les réseaux sociaux et, par extension, nos sociétés modernes. On passe sans vraiment regarder, gentiment indifférents, et on laisser crever le clodo que l'on croise tous les matins, on fera à peine attention quand il aura disparu. Cela dit, on s'indigne, on signe des pétitions en ligne, on retweete parce qu'il faut faire bouger les choses.

Si vous avez lu jusqu'ici, vous avez peut-être déjà participé. Si ce n'est pas le cas, peut-être vous reste-t-il encore quelques minutes pour soutenir RADIOM en adhérant :


Adhérer maintenant !

Nous aider en participant financièrement au futur de RADIOM, c'est déjà beaucoup. En adhérant, vous avez désormais le droit d'orienter les choix de la radio. Vous montrez aussi que vous êtes là, de temps en temps à nos côtés. On fait de la radio par plaisir, pour partager nos coups de cœur musicaux, nos envies et nos coups de gueule. Mais on le fait aussi pour qu'elle soit écoutée. S'il n'y a personne à qui faire écouter RADIOM, à quoi bon continuer ?

Nous avons tous besoin d'un peu de RADIOM dans notre vie. Dans notre voiture, sous la douche ou au petit déj'. Et RADIOM a besoin de vous, pourvu que ça dure !

Commentaires

, le 1/11/2017 à 10:52:21
Intéressant, quoique peut-être un peu amer malgré le disclaimer du début. Je n'avais pas conscience de "l'écueil Facebook" mais je ne l'utilise pas, justement à cause de son effet "troupeau" (j'aurais dit moutons plutôt que vaches). Si on occulte l'émotionnel de cet article, l'analyse est pertinente il me semble.
Peut-être manque-t-il un peu de ces fameuses "pistes pour aller de l'avant", quelles sont-elles concrètement ?
, le 1/11/2017 à 11:31:41
La principale leçon à retenir, en dehors de la propension d'un rédacteur à s'enflammer (ha ha ! hum...), c'est de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. En l'occurrence celui des réseaux sociaux. Je ne parlais que de Facebook ici, mais l'idée n'est pas bien différente pour Twitter (bien que le principe de sélection des informations sur un feed — et donc l'injonction à lâcher de la thune pour faire remonter les scores — soit bien moins violent, du moins en apparence).
Et les choses ne vont pas en s'arrangeant puisque Facebook renforce prochainement cette politique : à la base destinées à mettre du plomb dans l'aile aux sites putaclic qui ne font leur audience (et leur monétisation de contenu) que grâce à Facebook, ces nouvelles dispositions vont impacter tous les administrateurs de pages, puisque désormais une publication n'arrivera pas DU TOUT dans le fil d'actualité d'une personne qui est fan de la page en question, SAUF si au moins un des deux critères est validé :
- la publication est sponsorisée, donc a été payée par l'administrateur de la page ;
- la publication a suscité suffisamment "d'engagement", c'est-à-dire qu'elle a été likée plein de fois par d'autres (amis, ou autres fans de la page)

Pour le premier critère, c'est assez définitif : seules les publications payantes seront vues, à moins d'aller volontairement visiter la page likée, ce que les gens font rarement, c'était justement le principe du réseau social qui met en avant les mises à jour de toutes les pages que je like dans un format concentré. La couverture de mon journal qui m'annonce les gros titres, en somme. Chaque gros titre devra donc payer.

Le second critère est déjà plus flou, puisque comment obtenir des likes si ce n'est en ayant sponsorisé la publication pour qu'elle soit visible en premier lieu ? Le serpent se mord un peu la queue.

Et là où nous fûmes bernés, c'est justement sur cette notion "d'engagement" : ce n'est pas parce que Madame ou Monsieur a liké un contenu qu'elle ou il s'est réellement ENGAGÉ dans ce que l'on propose. Un clic ne vaut rien, c'est juste un clic, un like, un pouce bleu ou un sourire de travers.

Pour revenir au fond du problème, RADIOM a besoin d'adhérents pour deux raisons qui se complètent :
- engranger des cotisations ;
- conserver sa base d'adhérents, donc de votants aux Assemblées Générales, pour que les orientations de la station suivent le besoin de ses auditeurs

L'ennui ici, c'est la faute de communication, utiliser un réseau social pour ce qu'il est devenu : une machine à monétiser. Et nous sommes tombés dans le piège, car c'est essentiellement la première raison (engranger des cotisations) qui a dirigé la campagne de communication, c'est bien sûr une erreur.

On apprend toujours de ses erreurs, et sans que l'on ait oublié la base (avoir des adhérents qui ont voix au chapitre), elle a été un peu mise de côté : et là c'est un vrai métier, celui de donner envie aux gens d'adhérer à un projet, trouver les arguments, autres que marketing, pour arriver à cette fin qui est bien plus noble que la simple collecte de fonds pour que RADIOM fonctionne décemment... tout en n'oubliant pas que l'un ne va pas sans l'autre.

Les pistes ? Rencontrer les gens, ne pas "se cacher" derrière une vitrine numérique léchée, travailler avec des partenaires, être visibles.

C'est de la communication, et ça demande... de l'argent. La boucle est bouclée : il faut sortir du cadre, et ne pas se laisser berner par les sirènes de la facilité apparente de mise en avant de contenus. C'est à la main qu'il faut bosser, doucement, mais sûrement.

La machine à mouvement perpétuel n'existe pas, il faut sans cesse lui injecter de l'énergie !
, le 1/11/2017 à 15:04:15
Les réseaux sociaux ne sont pas incontournables, loin s'en faut. Je pense faire partie des exemples qui prouvent qu'on peut s'en tenir éloigné et avoir une vie sociale (justement) normale.
Après je peux comprendre que ça soit un vecteur pratique pour communiquer, mais eux l'ont bien compris aussi et le monétisent à outrance, c'est comme ça que je le comprends.
, le 12/11/2017 à 20:19:08
Bonsoir, pour rebondir sur le problème de facebook, vous serez peut-être intéressé par cette histoire récente : https://www.linkedin.com/pulse/...les-marginier/
, le 12/11/2017 à 22:04:38
Merci Camille,
Cet article pointe cependant quelques trucs intéressants : Firerank, comme beaucoup d'autres très bien décrits dans l'article, utilisait des techniques peu ragoutantes pour attirer le chaland et forçait littéralement la main des internautes en les faisant "liker" du contenu sans qu'ils le sachent. Ils en tiraient un revenu qui leur a permis de monter une entreprise qui salariait trente personnes. La chute est douloureuse socialement pour toutes ces personnes qui vont se retrouver au chômage, mais cette situation ne pouvait pas durer, et les dirigeants devaient bien se douter que tout cela n'aurait qu'un temps.

Pour endiguer la prolifération de toutes ces pages artificielles, Facebook a frappé un grand coup sans leur donner la possibilité d'anticiper, fermant de fait les activités d'entreprises florissantes et laissant pas mal de monde sur le carreau.

Ici, le réseau social joue un rôle très ambigu : il a longtemps laissé faire, et il serre tout d'un coup la vis en incitant très fortement les éditeurs de contenu à cracher au bassinet pour une meilleure visibilité, et bientôt une visibilité tout court. C'est un revirement de situation qui peut être assez casse-gueule, voyons ce que ça va donner.

Donc comme le dit également lijus quelques commentaires plus haut, il est en théorie possible de baser sa communication ailleurs que sur les réseaux sociaux. Ces derniers offraient néanmoins l'avantage considérable d'être "gratuits" : pour la même portée, une campagne d'affichage papier sur des sucettes abribus ou des 4x3 coûte une véritable fortune, d'où l'aubaine pour des structures comme celle qui supporte RADIOM de relayer sa communication à moindre frais tout en se basant sur "l'engagement" de personnes qui, en ayant liké la page auparavant, font montre de leur volonté d'être informées des développements de la radio. Tout le contraire d'une campagne de com papier dont tout le monde se fout, ou qu'on met à la poubelle directement depuis la boîte aux lettres.

Facebook l'a bien compris et entend désormais monétiser cette visibilité.

Le constat que nous faisions n'est pas tant la faute de stratégie du réseau social, c'est surtout notre propre faute stratégique d'avoir cru aux statistiques qu'ils nous présentent, et la destination d'une campagne de communication.

Entendons-nous bien : il est sûrement encore tout-à-fait possible de faire une campagne de communication publicitaire réussie sur Facebook. C'est juste que c'est davantage adapté à la vente de produits ou de services, et pas à la collecte de fonds ou d'adhésions associatives.

Si tu es animateur, tu peux t'identifier pour éviter d'avoir à remplir tout ça.


(ne sera pas publié)


Sur RADIOM.fr, on en a un peu marre des commentaires qui te vendent des pilules pour les messieurs complexés par leur masculinité. Alors on met des vérifications un peu nulles, mais au moins, personne n'essaye de nous vendre des trucs tout pourris. Alors désolé, mais il faut que tu remplisses ça :

Pour vérifier que tu es bien humain(e), réponds à cette simple question : combien font seize plus dix ? Évidemment, tu as le droit à la calculatrice.
Inscris la réponse ici :

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